Что такое ммл в продажах

Что такое ммл в продажах

Крупные производители обычно имеют обширный ассортимент. Очевидно, что он не может быть представлен полностью в каждой торговой точке, особенно если эта точка небольшая. Возникает задача определить минимальный обязательный ассортимент (по-английски Minimum Must List, сокращенно MML) – список товаров, которые должны присутствовать в магазинах того или иного типа. Обычно MML определяется для мест продаж, сгруппированных по какому-либо признаку — типу торговой точки, каналу продаж, географии. При формировании MML компании, как правило, ориентируются на объем продаж или маржинальность, но могут быть и другие соображения.

Компания хочет, чтобы продукт постоянно присутствовал на полке, и торговому персоналу ставится цель — продать как можно больше товара из MML. Но отчет о продажах покажет только факт отгрузки в торговую точку. Поэтому под фактической продажей надо подразумевать не одну, а несколько отгрузок данного товара в торговую точку в месяц, особенно для продукции с короткими сроками годности. И наоборот, если срок годности у продукта длительный, а оборачиваемость низкая, отгрузку, осуществленную в прошлом месяце, можно засчитывать как фактическую продажу в месяце текущем.

Цели по MML

Цели по MML выставляются по трем основным измерениям планирования: «время», «продукт», «клиент». Каждое измерение может определяться на разном уровне детализации. Чаще всего цель по MML выбирается для каждого канала или типа торговой точки, иногда добавляется регион или филиал. По измерению «время» обычно берется относительно длительный интервал: от месяца до года. По «продукции» иногда рассматриваются группы продуктов, но чаще — непосредственно продукты.

Приведем простой пример. Цели задаются по каждому продукту и по типам торговых точек. Единица в таблице ниже означает, что продукт обязательно должен быть в точке указанного типа (это и есть цель), ноль — не обязательно.

  • Принцип сиесты
  • Дистрибуция по-белорусски
  • «ST Телеселлер»: пора звонить в точки
  • «Велий»: 10 минут — это очень много
  • Что такое Minimum Must List и как его считать

Для простоты мы не указываем измерение «время» (месяц): хотя план на следующий месяц может измениться, но незначительно. С точки зрения здравого смысла, было бы странно получить на следующий месяц совершенно другой план. Действительно, будет странно, если торговый представитель, упорно работая в текущем месяце, выполнил план MML на 80%, и в следующем месяце уже был готов выполнить его на 100%, как вдруг выяснится, что список MML полностью поменялся. Но незначительные изменения объяснимы. Например, запуском нового продукта.

Отчеты об MML

Цели по MML могут быть отнесены к каждой конкретной торговой точке. В этом случае процент выполнения MML считается как отношение количества проданных в данную точку продуктов из ее списка MML к количеству всех продуктов в списке MML данной точки. Например, если в гастрономах должно продаваться 8 продуктов, а в гастрономе «Весна» были проданы только яблоки и абрикосы, то выполнение MML для этого конкретного гастронома составляет 25%.

Пример. В некоторой области есть 1000 торговых точек. Первый день нового месяца — суббота. Обычно в субботу бывает мало заказов, и мы предположим, что только один из тысячи магазинов заказал продукцию в первый день месяца, но зато сразу весь список MML. Выполнение MML в этом случае будет 100%, так как мы берем для расчета только этот магазин. На следующий день продукцию взял еще один магазин того же типа, но не из списка MML. Теперь выполнение равно уже 50%. Наконец, в понедельник, третий день месяца, продукцию купили все остальные магазины, и при этом только некоторые товары из списка MML. Выполнение MML упадет почти до нуля. Естественно, такая динамика покажется странной: 100%, 50%, 1%.

Решение. Что делать, чтобы избежать такой ситуации? Если в качестве начальной базы торговых точек использовать магазины, уже бравшие продукцию, то с начала месяца выполнение MML будет низким, но со временем будет только расти. Но у такого подхода также есть минус. Магазины, которые брали продукцию компании в прошлом месяце, но затем перестали ее покупать или закрылись, будут попадать в расчет MML и уменьшать его выполнение. Вариант решения, который представляется более правильным, — административный. Оставив методику расчета без изменений (то есть только по активным в текущем периоде магазинам), нужно запретить свободный доступ к отчету о выполнении MML до определенного момента, а еще лучше — рассылать его пользователям по определенным дням, начиная со второй половины месяца.

Измерение «клиент»

Подход к агрегации по торговым точкам может быть разным. Один из вариантов — брать среднее значение. Например, в магазине «Весна» MML 25%, а в супермаркете «Лето» 75%. Среднее выполнение 50%. Представим, как это выглядит на практике. В небольшом городке находится всего две торговые точки. Одна из них — крупный супермаркет, целевой список MML для которого состоит из 100 позиций. Вторая — небольшой ларек, список MML для него — всего 1 продукт. В ларек продан 1 продукт (выполнение MML равно 100%), и в супермаркет тоже продан всего один продукт (выполнение MML равно 1%). Среднее значение MML 50,5%. Очевидно, такой подход некорректен.

Более правильно (и просто) считать средневзвешенный процент, учитывающий размеры торговой точки. Вычисляя MML для нескольких торговых точек, мы сумму фактически проданных продуктов делим на сумму продуктов целевых. В нашем примере он будет считаться так:

Иными словами, для агрегации MML по торговым точкам суммарное количество продуктов из целевого списка MML, проданных в несколько магазинов, нужно поделить на суммарное количество продуктов, присутствующее в целевых списках MML для этих магазинов. Причем под термином «суммарное» понимается именно сумма продуктов в списках, а не количество уникальных продуктов. Например, если нас интересует показатель выполнения MML, агрегированный по двум точкам одного типа, список MML для каждой из которых состоит из 10 (естественно, одинаковых) продуктов, то суммарное количество будет равно 20.

Основной принцип агрегации MML по всем измерениям можно кратко сформулировать так: сумма фактов делится на сумму планов.

Cтатья подготовлена на основе книги Игоря Гусакова «Анализ и планирование продаж в компаниях рынка FMCG».

Крупные производители обычно имеют обширный ассортимент. Очевидно, что он не может быть представлен полностью в каждой торговой точке, особенно если эта точка небольшая. Возникает задача определить минимальный обязательный ассортимент (по-английски Minimum Must List, сокращенно MML) – список товаров, которые должны присутствовать в магазинах того или иного типа. Обычно MML определяется для мест продаж, сгруппированных по какому-либо признаку — типу торговой точки, каналу продаж, географии. При формировании MML компании, как правило, ориентируются на объем продаж или маржинальность, но могут быть и другие соображения.

Компания хочет, чтобы продукт постоянно присутствовал на полке, и торговому персоналу ставится цель — продать как можно больше товара из MML. Но отчет о продажах покажет только факт отгрузки в торговую точку. Поэтому под фактической продажей надо подразумевать не одну, а несколько отгрузок данного товара в торговую точку в месяц, особенно для продукции с короткими сроками годности. И наоборот, если срок годности у продукта длительный, а оборачиваемость низкая, отгрузку, осуществленную в прошлом месяце, можно засчитывать как фактическую продажу в месяце текущем.

Цели по MML

Цели по MML выставляются по трем основным измерениям планирования: «время», «продукт», «клиент». Каждое измерение может определяться на разном уровне детализации. Чаще всего цель по MML выбирается для каждого канала или типа торговой точки, иногда добавляется регион или филиал. По измерению «время» обычно берется относительно длительный интервал: от месяца до года. По «продукции» иногда рассматриваются группы продуктов, но чаще — непосредственно продукты.

Приведем простой пример. Цели задаются по каждому продукту и по типам торговых точек. Единица в таблице ниже означает, что продукт обязательно должен быть в точке указанного типа (это и есть цель), ноль — не обязательно.

  • Принцип сиесты
  • Дистрибуция по-белорусски
  • «ST Телеселлер»: пора звонить в точки
  • «Велий»: 10 минут — это очень много
  • Что такое Minimum Must List и как его считать

Для простоты мы не указываем измерение «время» (месяц): хотя план на следующий месяц может измениться, но незначительно. С точки зрения здравого смысла, было бы странно получить на следующий месяц совершенно другой план. Действительно, будет странно, если торговый представитель, упорно работая в текущем месяце, выполнил план MML на 80%, и в следующем месяце уже был готов выполнить его на 100%, как вдруг выяснится, что список MML полностью поменялся. Но незначительные изменения объяснимы. Например, запуском нового продукта.

Отчеты об MML

Цели по MML могут быть отнесены к каждой конкретной торговой точке. В этом случае процент выполнения MML считается как отношение количества проданных в данную точку продуктов из ее списка MML к количеству всех продуктов в списке MML данной точки. Например, если в гастрономах должно продаваться 8 продуктов, а в гастрономе «Весна» были проданы только яблоки и абрикосы, то выполнение MML для этого конкретного гастронома составляет 25%.

Пример. В некоторой области есть 1000 торговых точек. Первый день нового месяца — суббота. Обычно в субботу бывает мало заказов, и мы предположим, что только один из тысячи магазинов заказал продукцию в первый день месяца, но зато сразу весь список MML. Выполнение MML в этом случае будет 100%, так как мы берем для расчета только этот магазин. На следующий день продукцию взял еще один магазин того же типа, но не из списка MML. Теперь выполнение равно уже 50%. Наконец, в понедельник, третий день месяца, продукцию купили все остальные магазины, и при этом только некоторые товары из списка MML. Выполнение MML упадет почти до нуля. Естественно, такая динамика покажется странной: 100%, 50%, 1%.

Решение. Что делать, чтобы избежать такой ситуации? Если в качестве начальной базы торговых точек использовать магазины, уже бравшие продукцию, то с начала месяца выполнение MML будет низким, но со временем будет только расти. Но у такого подхода также есть минус. Магазины, которые брали продукцию компании в прошлом месяце, но затем перестали ее покупать или закрылись, будут попадать в расчет MML и уменьшать его выполнение. Вариант решения, который представляется более правильным, — административный. Оставив методику расчета без изменений (то есть только по активным в текущем периоде магазинам), нужно запретить свободный доступ к отчету о выполнении MML до определенного момента, а еще лучше — рассылать его пользователям по определенным дням, начиная со второй половины месяца.

Измерение «клиент»

Подход к агрегации по торговым точкам может быть разным. Один из вариантов — брать среднее значение. Например, в магазине «Весна» MML 25%, а в супермаркете «Лето» 75%. Среднее выполнение 50%. Представим, как это выглядит на практике. В небольшом городке находится всего две торговые точки. Одна из них — крупный супермаркет, целевой список MML для которого состоит из 100 позиций. Вторая — небольшой ларек, список MML для него — всего 1 продукт. В ларек продан 1 продукт (выполнение MML равно 100%), и в супермаркет тоже продан всего один продукт (выполнение MML равно 1%). Среднее значение MML 50,5%. Очевидно, такой подход некорректен.

Более правильно (и просто) считать средневзвешенный процент, учитывающий размеры торговой точки. Вычисляя MML для нескольких торговых точек, мы сумму фактически проданных продуктов делим на сумму продуктов целевых. В нашем примере он будет считаться так:

Иными словами, для агрегации MML по торговым точкам суммарное количество продуктов из целевого списка MML, проданных в несколько магазинов, нужно поделить на суммарное количество продуктов, присутствующее в целевых списках MML для этих магазинов. Причем под термином «суммарное» понимается именно сумма продуктов в списках, а не количество уникальных продуктов. Например, если нас интересует показатель выполнения MML, агрегированный по двум точкам одного типа, список MML для каждой из которых состоит из 10 (естественно, одинаковых) продуктов, то суммарное количество будет равно 20.

Основной принцип агрегации MML по всем измерениям можно кратко сформулировать так: сумма фактов делится на сумму планов.

Cтатья подготовлена на основе книги Игоря Гусакова «Анализ и планирование продаж в компаниях рынка FMCG».

    28 Фев 2019

В этой статье мы коснемся ключевой задачи службы продаж молокоперерабатывающего предприятия, ее альфа и омеги,- минимальной ассортиментной матрицы. Порой можно увидеть аббревиатуру MML, что означает Minimum Must List — дословно: «минимальный перечень продуктов, которые должны быть на полке».

Введение на предприятии управления минимальными ассортиментными матрицами и их проникновение в дистрибьюцию кардинальным образом меняет целеполагание для службы продаж. Ранее, продажи были нацелены на тоннаж (выручку) и планы ставились соответственно: «Прирост на Х% в тоннах, литрах, штуках (рублях)». После введения ассортиментных матриц, планы ставятся в терминах развития дистрибьюции: качественной (расширение полки в торговых точках, где вы уже представлены) и количественной (вход в новые торговые точки)

До внедрения минимальных ассортиментных матриц, полезно поставить перед службой продаж два вопроса:

Вопрос 1: Чем обычно занята служба продаж?

Варианты ответа: «У нас очень много дел: прием заказа от точек и его корректировка, дебиторская задолженность, недопоставка / неправильная поставка, рекламации по качеству, возврат продукции, документооборот, отчеты для руководства. Да на нас предприятие держится!»

Вопрос 2: Чем должна быть занята служба продаж?

Единственно правильный ответ: «Развитием дистрибьюции и продвижением новинок.»

Безусловно, ответы перечисленные в вопросе 1, — важны для предприятия. НО приоритет должен быть установлен на дистрибьюцию. У каждого подразделения предприятия – широкий перечень задач, но есть ОСНОВНАЯ задача. И у службы продаж эта задача не ТОННАЖ/ВЫРУЧКА, а развитие дистрибьюции предприятия.

Сегодня ситуация на многих предприятиях такова, что менеджерам с их загрузкой по текущим административным задачам, НЕКОГДА посещать торговые точки. Неисполнение административных задач (задолженность, отчеты, документы и т.д.) проконтролировать легко и за это торгового представителя обыкновенно наказывают. Регулярность и качество визитов в торговые точки обычно вообще не контролируется , следовательно посещение розницы становится весьма нерегулярным и необязательным событием. А в продажах, как и во всем, регулярность крайне важна ;).


Автор изображения: anuwish


Что такое минимальная ассортиментная матрица?

Минимальная ассортиментная матрица – перечень продуктов предприятия, которые обязательно должны присутствовать в торговой точке. В матрицу входят продукты с обязательным соблюдением двух критериев:

  1. Рентабельность для предприятия;
  2. Привлекательность для торговли (уходимость с полки).

Например, если предприятие выпускает массовый продукт – молоко, и привлекательный для торговли, но рентабельность его крайне низка (или не отрицательная), — то этот продукт не попадет в минимальную матрицу. Это не означает, что такой продукт не надо продавать / производить. Дело в том, что обычно такой продукт не требует особых усилий со стороны службы продаж, — «продает сам себя». А значит, он не должен находиться в матрице, — фокусе усилий службы продаж. После проведения аудита, обыкновенно мы рекомендуем вообще изымать массовые, «социальные» продукты из мотивационной составляющей службы продаж, – если не открываются какие либо особенные ситуации.

Кто делает матрицу?

Разрабатывают ассортиментные матрицы маркетологи. Бренд менеджер на основании аналитики делает предложения по своей товарной категории, — мы рекомендуем использовать модифицированную матрицу BCG (матрица ВАТЕЛЬ) для дискретного категорийного анализа. Руководитель службы маркетинга создает общую ассортиментную матрицу предприятия. Руководитель службы продаж привлекается в процессе работы над матрицей для консультаций. Согласовывают матрицы финансисты и утверждает генеральный директор.

Понятие «минимальной ассортиментной матрицы» неразрывно связано с понятием «форматы торговых точек». И это естественно, так как очевидно, что в минимальные матрицы для ларька и супермаркета – разные. Разделяются форматы обычно по площади полочного пространства и способу торговли: самообслуживание или торговля из-за прилавка. Более «продвинутая» категоризация по форматам торговых точек учитывает потенциал продаж магазина: потребительский спрос на территории расположения, проходимость. Приемлемое количество форматов от 3-х (меньше неэффективно) до 5-ти (больше – сложно). Для фирменной торговли, канала «Сети» всегда разрабатываются индивидуальные матрицы.

Ассортиментная матрица для мороженого

Как может выглядеть ассортиментная матрица при разделении клиентской базы по трем форматам. Важно отметить, что для мороженого-продукта с ярко выраженной сезонностью, летом и зимой структура каналов сбыта, форматы торговых точек и, соответственно, ассортиментные матрицы, будут существенно различаться. И маркетологи хладокомбината должны разработать матрицы для «летнего» и «зимнего» сезонов. Приведем пример ассортиментной матрицы для летнего сезона, когда более 85 % всего объема продаж приходится на каналы импульсного спроса: уличные лари с мороженым, нестационарные (передвижные киоски), магазины у дома.

Формат «уличный ларь –холодильник» (*1 блок в холодильнике НЕ корпоративном)

Формат «магазин у дома»

Формат «Супермаркет», баннета в основном зале+в прикассовой зоне

*вафельный стаканчик пломбир шоколадный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир шоколадный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир шоколадный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир ванильный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир ванильный 60 гр

*вафельный стаканчик пломбир ванильный 60 гр

*эскимо классическое-пломбир в шоколадной глазури

*эскимо классическое-пломбир в шоколадной глазури

*эскимо классическое-пломбир в шоколадной глазури

*рожок – «сахарная трубочка пломбир с шоколадной глазурью»

*рожок – «сахарная трубочка пломбир с шоколадной глазурью»

*рожок – «сахарная трубочка пломбир с шоколадной глазурью»

НОВИНКА. «рожок Гигант»

НОВИНКА. «рожок Гигант»

*рожок – «сахарная трубочка пломбир крем-брюле в шоколадной глазури»

НОВИНКА !! «рожок «малышка-крутышка»

«эскимо шоколадное в шоколадной глазури»

НОВИНКА . «рожок Гигант»

Вафельный стаканчик «крем-брюле» или «черная смородина»

НОВИНКА . «рожок «малышка-крутышка»

Мороженое пломбир ванильный в «семейном формате» (ванна пластиковая 400 мл)

Мороженое пломбир в «семейном формате» (ванна пластиковая 400 мл)

Щербет фруктовый в пластиковом стакане с ложкой

Щербет ягодный в пластиковом стакане с ложкой

Вафельный стаканчик «пломбир крем-брюле»

Безусловно, — эта матрица не образец, а демонстрационная. Количество форматов торговых точек, продуктов в матрице будет индивидуально для каждого предприятия отдельно.

Для фирменных торговых точек и собственных холодильных ларей матрица разрабатывается отдельно.

Внедрение ассортиментной матрицы в службе продаж

Работа по матрице – это работа по принципу: «Что нужно продавать предприятию». Так как приоритетным критерием для попадания в матрицу продукта является его маржинальность, то естественным образом в матрицу попадают не самые дешевые продукты предприятия. И это не нравится службе продаж – к этому нужно быть готовым.

Процесс внедрения матриц – «от простого к сложному». Мы рекомендуем начинать с самой простой матрицы и при ее внедрении в более чем 80% АКБ переходить к следующей. Сложно внедрять сразу все матрицы.

  1. Определяются форматы торговых точек по существующей клиентской базе.
  2. Разрабатываются ассортиментные матрицы для каждого формата.
  3. Определяется текущая степень представленности матриц по форматам.
  4. Разрабатывается система мотивации для торгового персонала по расстановке матриц.
  5. Разрабатывается план на месяц по увеличению представленности минимальной матрицы.
  6. Руководитель службы продаж определяет текущий уровень представленности для каждого менеджера и разрабатывает адресные программы по расстановке матрицы на месяц.
  7. По окончании месяца анализируются результаты, при необходимости корректируется матрица и план на следующий месяц.

Результат от внедрения ассортиментных матриц

Начало работ по внедрению ассортиментных матриц – один из наиболее сложных процессов на предприятии, так как он весьма трудоемкий и встречающий наибольшее сопротивление. В то же время – это процесс, гарантирующий быстрый и наглядный эффект: подтвержденный рост представленности , а следовательно и продаж, маржинальных позиций уже через квартал после начала работ по матрицам.

Этого и мы хотели, не так ли?



С уважением,
Роман Калинин — г
енеральный директор отраслевого агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ».
Мы помогаем предприятиям увеличивать прибыль, управляя ассортиментом, маркетингом и продажами.
Есть вопросы? Звоните: +7 (812) 600-19-75, +7 (962) 686-60-42.

Ссылка на основную публикацию
Что означает ошибка 110
Ошибка 110 в Android происходит главным образом при обновлении или установке приложений из Google Play. Случается это из-за несовместимости ОС:...
Что выбрать windows 7 или windows 10
Сегодня в нашем блоге «Чо?! Чо?!» я раскрою все преимущества и недостатки новой операционной системы для ноутбуков, сравнив ее с...
Что в китае дешевле чем в россии
Я экономлю тысячи рублей, покупая товары из Китая через интернет Сегодня я расскажу Вам о том, что выгодно покупать в...
Что означает ошибка 963
Ошибки в Google Play дело достаточно частое, это не удивительно, ведь Плей маркет – это один из крупнейших магазинов приложений....